Donne e Pubblicità

di sciul

In questa prima puntata si parla di Donne e Pubblicità.

Partiamo da un episodio accaduto di recente, legato alla rappresentazione del corpo e dell’immagine femminile, su una pubblicità in particolare.

Oliviero Toscani, famoso fotografo e pubblicitario, ha curato un calendario promozionale per il “Consorzio Vera Pelle Italiana Conciata al Vegetale”, composto da dodici scatti, il cui soggetto era il pube nudo di una modella, una per ogni mese. Sappiamo bene che Toscani si è sempre caratterizzato per essere un grande provocatore (ricordiamo la campagna shock sull’anoressia del 2007 ) e quindi, non ci stupisce che abbia potuto pensare a un calendario del genere, sulla cui artisticità comunque non intendiamo sindacare. Quello che ha profondamente indignato tante donne è stato il messaggio veicolato da quell’immagine: associare al corpo della donna e a una zona intima come il pube, un prodotto di consumo come il pellame, come se ci fosse un qualche collegamento tra la pelle con cui fare indumenti ed accessori, ed un pube femminile. In primis identificando la donna con una sola parte del corpo, in secondo luogo, paragonando la pelle di questa vagina alla pelle conciata e commercializzata di un animale. A confermare questa visione, in occasione del lancio del calendario, il 13 gennaio di quest’ anno è stata organizzata una tavola rotonda dal titolo “Dibattito sulla Forza della Natura – Incontro sulla Femmina”, cui hanno partecipato lo stesso Toscani ed altre celebrità. Dalla dicotomia che inchioda la donna alla”natura” e l’uomo alla “cultura”, che è solo la piccola parte di un sistema binario che ragiona sugli stereotipi legati ai sessi, pare non esserci via di scampo.

In Italia è frequente che il corpo di una donna venga utilizzato in messaggi pubblicitari di ogni tipo, a tal punto che si è arrivati a una sorta di accettazione passiva di fronte alla continua esibizione di corpi femminili, nei contesti più disparati. Questo perchè ci sono uomini e donne che, per quanto convinti che nella società debbano esistere pari diritti indifferentemente per il sesso cui si appartiene, non percepiscono l’uso del corpo della donna a fini pubblicitari come qualcosa di strumentale e umiliante, ovvero non si indignano davanti alla maggior parte della pubblicità che capita loro sotto gli occhi.

A questo proposito è importante riflettere sul concetto di AFFERENZA: in sè l’utilizzo del corpo di una donna non è sbagliato in assoluto, ma siamo talmente circondati da pubblicità sessiste, da non chiederci in quali situazioni sia o meno adeguato. Ad esempio, se si pubblicizzano mutande o reggiseni, o se si promuovono campagne sociali come la prevenzione del tumore al seno, ha senso inserire nella pubblicità un seno o un fondoschiena, poichè l’immagine riportata è pertinente con il prodotto sponsorizzato dalla pubblicità. Quando invece si pubblicizza un formaggio, una macchina, una marca di silicone o una compagnia telefonica, in questi casi il corpo della donna non è afferente, cioè non c’entra nulla con il prodotto sponsorizzato. Il suo utilizzo è quindi improprio e comunica al pubblico messaggi sessisti, scollegati dal contesto e dall’oggetto in questione. Di fronte a questo tipo di messaggi pubblicitari, come nel caso del calendario di Toscani, tutti, uomini e donne, hanno il diritto e il dovere di indignarsi.

Nel caso specifico del calendario di Toscani molte donne non solo si sono indignate, ma hanno deciso di agire insieme, rivolgendosi all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). In particolare nella puntata di oggi abbiamo intervistato Veronica Benuzzi, giovane donna che studia e lavora nella provincia di Bologna e madre di una bambina, che come tante altre donne, ha risposto alla mobilitazione promossa dall’UDI, segnalando questa pubblicità allo IAP,  contribuendo così all’ottenimento di un risultato non da poco, come l’Ingiunzione del Comitato di Controllo dello IAP nei confronti del Consorzio.

Che cos’è lo IAP e come funziona più nel dettaglio?

Lo IAP è un ente privato, costituito da vari soggetti che operano nel settore della comunicazione, che ha predisposto un Codice di Autodisciplina e che ne verifica il rispetto. Privati cittadini o associazioni vi si possono rivolgere quando ritengono che una determinata pubblicità sia lesiva della dignità della persona. Una volta verificato il non rispetto del codice lo IAP sanziona la pubblicità in questione emettendo un “ordine di cessazione”, che non è una sanzione pecuniaria, ma una sorta di “invito” a sospendere quella pubblicità. Qualora l’azienda in questione si dimostri recidiva, lo IAP emana un nuovo “ordine di cessazione” che viene pubblicato sugli organi d’informazione, citando i nomi delle parti. L’azienda a questo punto sarà obbligata a produrre una nuova pubblicità, che corrisponda al meglio al Codice dello IAP.

Sul sito dello IAP è possibile leggere l’ ingiunzione n. 5/2011 del 13/1/2011 del Comitato di Controllo nei confronti del “Consorzio Vera Pelle Italiana Conciata al Vegetale” in cui si rileva la violazione del Codice relativamente a:

Art. 1 – Lealtà della comunicazione commerciale.

“La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”.

Art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona.

“La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione”.

Putroppo in Italia questo è l’unico istituto che si occupa di far rispettare le regole per quanto riguarda una rappresentazione sui media, che sia rispettosa della dignità della persona e non basata su stereotipi svilenti e poco utili. Inoltre il potere di sanzionare le aziende che non rispettano il Codice di Autodisciplina è ancora piuttosto debole e si limita a dei semplici richiami. Pensiamo che sicuramente si potrebbe fare di più, ad esempio molti stati in Europa, si stanno dando da fare a livello istituzionale e legislativo – ma anche culturale – in questa direzione.

Cosa succede negli altri paesi europei?

– AUSTRIA: esiste un organismo di autocontrollo e una legge per il trattamento paritario, che impone che non si possono usare corpi femminili per pubblicizzare prodotti non strettamente correlati.

– BELGIO: vigilano due autorità, una per la lingua francese e una per il fiammingo. La legge richiede particolare attenzione ai messaggi dove si usa il corpo umano senza alcun legame oggettivo con il prodotto commercializzato. La stessa cosa vale per Cecoslovacchia, Finlandia, Slovenia.

– FRANCIA: nel codice di regolamentazione c’è un intero capitolo dedicato agli stereotipi sessuali, di genere, razziali, e si esplicita che “la pubblicità non può ridurre la persona umana e in particolare la donna, ad un oggetto”. Stessa cosa per i codici di autocontrollo in Germania, Ungheria, Irlanda.

– POLONIA E OLANDA: è proibita in generale la discriminazione tra uomo e donna nella rappresentazione commerciale del corpo umano.

– SVEZIA: è proibita la visione vecchio stampo dei ruoli sessuali e si condannano gli stereotipi come quello della donna casalinga e dell’uomo guerriero.

– REGNO UNITO: esistono 3 enti preposti per il controllo preventivo dei messaggi, uno per stampa, cinema, mail e media in generale, uno esclusivo per la televisione ed uno sclusivo per la radio.

– SPAGNA: la pubblicità sessista è illegale, proibizione inserita nella legge contro la violenza di genere “Misure di protezione contro la violenza di genere” del 28 Dicembre 2004. Questa legge è molto importante perchè mette in relazione la violenza di genere con la pubblicità. La legge dice inoltre chiaramente che ” lavioleza di genere non è un problema che riguarda la sfera privata, ma rappresenta il simbolo più brutale dell’ineguaglianza esistente nella nostra società. Si tratta di una violenza che si rivolge verso le donne per il fatto di essere tali e per essere considerate dai loro aggressori carenti dei diritti minimi di libertà, rispetto e capacità decisionale”. La stessa legge introduce anche “educazione all’eguaglianza tra uomini e donne” come materia curricurale.

Queste leggi fanno pensare. Fanno pensare che immagini pubblicitarie e trasmissioni televisive in cui si esibisce brutalmente e senza sosta il corpo della donna come mero oggetto del desiderio, semplice carne da mettere in mostra, in un qualsiasi paese europeo sarebbero sicuramente proibite dalla legge, mentre in Italia non sono solo legali, ma se ne abusa pure.

Viene da chiedersi se gli editori pubblicitari siano così a corto di idee, da non usare altro che corpi di donne seminude per attirare i consumatori. Ma viene da chiedersi anche se gli stessi consumatori, quando scelgono se acquistare o meno un prodotto, siano effettivamente solo maschi e solo esseri primordiali guidati da istinti animaleschi. L’immagine della realtà che vogliono dare i media, non rispecchia nè le donne in quanto tali, nè una domanda di mercato fatta di consumatori sempre più esigenti e consapevoli dei prodotti che comprano, al di là di qualsivoglia seno in bella mostra.

Noi siamo certe che la composizione della società sia diversa dagli stereotipi di uomo e donna propri della pubblicità italiana. Se è così, abbiamo uno strumento da poter utilizzare: segnaliamo le pubblicità offensive allo IAP , guardiamo le pubblicità con occhi diversi e comunichiamo la nostra contrarietà a scelte che mettono quotidianamente sotto gli occhi di tutti, immagini che ledono la dignità delle persone.

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2 commenti to “Donne e Pubblicità”

  1. Bravissime ragazze,
    il vostro programma è un’interessantissima panoramica di temi e di spunti di riflessione, e sono grata perchè con questa puntata in particolare mi avete fatto conoscere meglio uno strumento che può tornare utile in futuro (temo…!). Complimenti per l’impegno e per la vostra curiosità, continuate così!
    Un grande grazie,
    Susy

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